為了引起消費(fèi)者的注意，企業(yè)的市場部在制作廣告時總是挖空心思。有些廣告雖然能夠成功地引起消費(fèi)者的興趣，但如果沒有后續(xù)的營銷活動來維持這種興趣并使其轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購買行為的話，這些興趣終究會褪色。我們把這種后續(xù)的營銷活動叫做“廣告以外的品牌活動”。這種活動和傳統(tǒng)的通過廣告向消費(fèi)者溝通品牌不一樣，同時也和傳統(tǒng)的做法構(gòu)成互補(bǔ)的關(guān)系。

　　傳統(tǒng)廣告，如果只是單純的重復(fù)播放，不管廣告本身多么具有創(chuàng)意，多么吸引人，仍然不足以使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠。而“廣告以外的品牌活動”就可以達(dá)到這一目的，它可以讓消費(fèi)者明白廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是真實(shí)可靠的，同時也是消費(fèi)者們所希望得到的，因此可以把他們的沖動興趣轉(zhuǎn)

　　關(guān)系營銷通常偏重于和消費(fèi)者建立“朋友”似的關(guān)系，而忽略了消費(fèi)者對于品牌的真正需要。除此以外，經(jīng)理們認(rèn)為通過打折、積分以及獎勵等手段可以使品牌更好地滿足消費(fèi)者的需要，從而提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度，可是，經(jīng)理們的這種想法在當(dāng)今競爭激烈的社會中顯得有點(diǎn)太無力了。現(xiàn)在的市場環(huán)境講求互動策略和推拉策略，營銷者需要綜合運(yùn)用各種營銷工具來為其品牌制造差異化。

　　企業(yè)有更多的機(jī)會可以做得更好。相關(guān)統(tǒng)計報告顯示，許多企業(yè)，包括那些積極開展關(guān)系營銷的企業(yè)每年都會面臨大客戶流失的問題。換句話說，關(guān)系營銷并不能使客戶成為品牌的忠實(shí)分子。而“廣告以外的品牌活動”則是在消費(fèi)者感知品牌的基礎(chǔ)上開展的，用于支持消費(fèi)者對品牌的感知。通過向消費(fèi)者提供大量支持他們對品牌感知的信息，可以使消費(fèi)者持久地選定某個品牌，甚至可以使消費(fèi)者忽視其他競爭品牌。這正是營銷者們所一直追求的最高境界。　　

　　關(guān)系營銷的失敗

　　現(xiàn)在的所謂關(guān)系營銷手段并不能真的把消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來，不能使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠。這是因?yàn)椋?

　　建立關(guān)系是一個錯誤的目標(biāo)。想在消費(fèi)者與品牌之間建立關(guān)系是一個很冒昧的做法，實(shí)際上，很多人只和少數(shù)人建立起長期的關(guān)系，與品牌建立起關(guān)系就更少了。許多企業(yè)把與消費(fèi)者建立長久的關(guān)系作為目標(biāo)，這個目標(biāo)是基于營銷者認(rèn)為讓消費(fèi)者對品牌感覺良好就可以使他們成為品牌的忠誠者。但問題是，有效的品牌建立的目標(biāo)是加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的定位，使消費(fèi)者在作出購買決定時能馬上想到該品牌。因此，要使消費(fèi)者成為品牌忠誠者，并不是單純地與消費(fèi)者建立起“朋友”般的關(guān)系。

　　關(guān)系混雜。許多人都有這樣的經(jīng)歷，郵箱里塞滿了各式各樣的廣告郵件，一會兒教你春日里清理衣櫥的方法，一會兒又教你如何避免節(jié)日壓力，等等。消費(fèi)者根本不可能記住到底是哪個品牌發(fā)出這些信息，更不要說由于得到這些信息而對某個品牌產(chǎn)生好感的可能性了。

　　會員制。在建立消費(fèi)者品牌忠誠方面，會員制有利也有弊。利的方面是可以得到會員的個人信息，有助于開展以后的營銷工作。弊的方面是會員制過分強(qiáng)調(diào)會員，而忽略了那些對品牌同樣有興趣但并未成為會員的消費(fèi)者。

　　打折影響品牌。本來用以鼓勵購買及重復(fù)購買的打折和獎勵計劃，會對品牌產(chǎn)生破壞性的影響。打折會使消費(fèi)者對產(chǎn)品真正的價值所在產(chǎn)生疑惑，消費(fèi)者購買某個產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需要，而不是產(chǎn)品在打折。打折對于建立品牌忠誠度而言毫無幫助，而且，既然消費(fèi)者是因?yàn)樾枰�而購買的，為什么要打折呢？

　　顯而易見，運(yùn)用傳統(tǒng)的關(guān)系營銷來建立品牌，存在著很多問題�！　� 
 

　　建立品牌承諾

　　消費(fèi)者對于品牌的反應(yīng)越來越趨向情感化。當(dāng)消費(fèi)者對某個品牌產(chǎn)生“感情”時，他們愿意接受任何用以支持他們選擇這個品牌的信息。當(dāng)信息搜集到一定程度時，該品牌就會成為消費(fèi)者的不二選擇。

　　了解消費(fèi)者形成品牌忠誠的過程可以使?fàn)I銷者發(fā)展出一套有效地把消費(fèi)者的一次性選擇轉(zhuǎn)換成長期選擇的方法。

　　品牌偏好程度。當(dāng)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生偏好時，經(jīng)理們應(yīng)該抓緊機(jī)會強(qiáng)化這種偏好。2006年3月刊的《消費(fèi)者研究》中有篇文章提到，消費(fèi)者偏好有早期優(yōu)勢的品牌。也就是說，消費(fèi)者偏好在某個領(lǐng)域中取得第一的品牌。

　　更多的信息增強(qiáng)消費(fèi)者選擇的信心。對于品牌偏好，消費(fèi)者需要一些理性的支持。杰克·特勞特（Jack Trout）在《新定位》（The New Positioning）中指出，消費(fèi)者是缺乏安全感的，得到更多的信息可以增加消費(fèi)者作出選擇的信心。

　　當(dāng)品牌忠誠發(fā)展到與個人相關(guān)時，對品牌選擇的挑戰(zhàn)等同于對個人的挑戰(zhàn)。一項(xiàng)由總部在亞特蘭大的研究機(jī)構(gòu)開展的研究發(fā)現(xiàn)，人們在作出選擇時，大腦中有一個被科學(xué)家稱為自我感知的區(qū)域會受到刺激，“這有助于解釋為什么人們堅(jiān)持保護(hù)自己的選擇，包括品牌的選擇”。

　　重視個人承諾的客戶表現(xiàn)更為一致。每個企業(yè)都在尋找重復(fù)購買和重復(fù)消費(fèi)其產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)者在尋找可以表現(xiàn)其一致性的選擇。有研究證明，一致性是影響人們行為的一個重要因素，也就是說，當(dāng)人們作出一個選擇后，會受到來自個人或他人的壓力使人們作出與其選擇一致的行為，越重視個人承諾的人作出的行為越一致。換言之，重視個人承諾是產(chǎn)生忠誠度的基礎(chǔ)。　　

　　有效的“廣告以外的品牌活動”

　　使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度，首先需要在消費(fèi)者對品牌感興趣時向他們提供大量支持他們興趣的信息，從而使其產(chǎn)生購買行為。很多企業(yè)對這個階段并不重視，而是重視如何把忠誠的客戶變得更為忠誠，這樣做并不利于資源的合理利用。市場營運(yùn)總監(jiān)在為其品牌進(jìn)行定位以及建立品牌差異性時，應(yīng)在消費(fèi)者的不同階段（產(chǎn)生興趣，初次購買，長期購買）之間尋求一個平衡點(diǎn)。

　　市場營運(yùn)總監(jiān)可以根據(jù)不同的階段適合運(yùn)用哪種溝通渠道制作一個圖例，當(dāng)然，不同的企業(yè)圖例都是不一樣的。在下面的例子中我們可以看到，不同的階段適合的溝通渠道都是不一樣的，顏色越深代表越適合�！　�

　　每個品牌都能獲益

　　企業(yè)使用了許多資源以便引起消費(fèi)者的興趣，但是在引起了消費(fèi)者的興趣以后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投入資源使這些興趣轉(zhuǎn)化成初次購買行為甚至是長期的購買行為。當(dāng)這種購買行為成為長期選擇，并與消費(fèi)者的自我感知產(chǎn)生聯(lián)系時，任何來自競爭對手的信息都將被忽略。當(dāng)這種情況真的發(fā)生時，恭喜，你的營銷活動已經(jīng)成功了！